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牛霸微信寶-營銷社群是企業不能錯過的最大紅利?

本文作者: 5個月前 (05-27)

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牛霸微信寶-營銷社群是企業不能錯過的最大紅利?

快消品企業、零售商、經銷商如何+社群?在目前新的社群化營銷環境下,企業需要用新的社群營銷方式,重構企業的營銷模式。

本次分享特邀著名社群營銷專家盧彥老師,以下為他的分享內容:

現在講社群方法論的老師特別多,但是很少有老師去思考社群背后的底層邏輯是什么。我是2013開始專心研究社群,在這個過程中也跟很多社群的領袖或者發起人做交流,有了一些感悟。

今天晚上分享的主題是社群的底層邏輯與頂層設計。

(一)

什么是社群的底層邏輯?馬克思的經濟學告訴我們生產力與生產關系的關系,什么意思呢?當生產關系適應生產力的發展的時候,就能促進生產力的發展。當生產關系不能出適應生產力的發展的時候,就會阻礙生產力的發展。

我們國家經過這么多年的改革開放,生產力發生了翻天覆地的變化。我們再看一下生產關系里面最核心的兩個關系,一個是企業與客戶的關系,一個是企業與員工的關系。今天晚上我們主要探討的是企業與客戶的關系。你會發現,盡管我們改革開放40年了,但是企業與客戶的關系幾乎沒有發生變化,過去是交易關系,現在基本上很多企業和行業依然是交易關系。

這就給我們提出一個問題,生產力由于科技的發展發生了很大的變化,生產關系卻幾乎沒有發生變化,必然會造成生產關系阻礙生產力發展。生產力如果想要繼續發展,就必須要調整生產關系。

怎么調整生產關系呢?現在,企業和客戶的關系就是一次性的交易關系。2017年,商務部有一個對新零售的解讀,報告里面提到了新零售,什么是新零售?就是要把企業和客戶之間這種對立的交易關系,調整成以信任為基礎的供需一體化的社群關系。

大家原來只是簡單的交易關系,未來會調整成社群關系。調整成這種社群關系能給企業帶來什么?生產關系的調整必然會促進生產力發展,我認為這是整個社群的底層路徑,這也是為什么我在2013、七年來堅定地看好社群的未來,相信社群對整個商業的價值,就是因為我認為商業生產關系它必然要調整,怎么調整?他一定要從對立博弈的交易關系調整成社群關系。

接下來我們談一下社群頂層設計,我為什么會提出社群的頂層設計?看到一個建筑物的時候,就想到我們要蓋座高樓的話,我們第一步應該干什么?我們一定是會先思考,這個樓是用來干什么?他會蓋多高,它的建筑主體的承重是多高?它的主體結構是什么?

也就是說如果要蓋座高樓的話,我們第一步應該是先畫設計圖,而不是準備什么原材料,準備什么鋼筋水泥混凝土,這個道理很容易想明白。但是我們回到現實中會發現,很多企業他第一步,反而是去通過做活動也好,或者補貼也好,或者各種促銷也好去拉人頭,他從來沒有思考把這群人拉到一起要干什么。

社群的活躍,轉化,需要持續地運營,持續運營的動力來自于哪里?很重要的一點,就是這群人憑什么愿意跟著你走,你要把這群人帶向何方,我覺得這是必須要從這個高度來思考社群,這樣的社群才能具有持續發展的基礎。

我在最早研究社群的時候發現,很多做社群的人,他經常會跟我交流,這個社群怎么拉新怎么促活,怎么轉化,怎么變現,怎么留住,我也做了很多的嘗試和努力,最后發現這些社群運營層面的問題,在運營層面很難解決。

但是有一次看到愛因斯坦所說的一句話,我就很受啟發,他說同一個問題不可能在同一層面得到解決,只能到比他更高的層面才能得到解決。我當時就想比社群運營更高一個層面是什么問題?

這個問題也困擾了我整整一年多,最后發現比社群運營更高一個維度,就是社群的商業模式。所以你在做社群的建設之前,你首先要把社群的商業模式想清楚。

我提出來社群下一個發展階段是平臺,而當你從平臺的高度來重新審視社群存在的價值,你會發現社群對于企業而言,它最大的價值不是用來銷售,而是用來聚人和留人。

如果從平臺的高度來重新審視社群的話,你會發現一個波瀾壯闊的世界,你會突然間認識到社群對整個商業的機會,商業空間,具有無限的想象空間。

如果你從運營層面來思考事情的話,你會永遠被運營層面的問題怎么拉新怎么轉化所困擾。而且很多時候你是按下葫蘆浮起瓢,就是你很難解決該解決的,只能階段性的解決某個問題。

社群的商業模式我推導出一個公式ip+社群+場景+分享經濟。這是我觀察了很多社群,發現做的好的社群都是嚴格按照這個邏輯,或者不謀而合的遵循社群發展的規律,所以我們會發現,無論是從小米到米家,還是其他社群模式,包括我看咱們群里面有老師前段時間去參觀李渡白酒。

最近這兩天我看了李渡白酒的案例之后,發現它也是一個按照ip+社群+場景+分享經濟這個公式。背后的邏輯是什么?首先你要思考你的目標人群是誰?在目標人群里面哪些人具有影響力?也就是我們所謂的頭部用戶。我怎么能把這些頭部用戶產生鏈接,怎么把這些頭部用戶轉化成我的用戶。

ip主要是解決兩個問題,第一個,如果你能鏈接到這些頭部用戶,意味著你的流量問題就不大了,第二個,如果你鏈接到這些頭部的種子用戶之后,他們站出來給你背書,會對你整個社群的構建有信任背書,解決了拉新的問題。

社群是干什么的?我發現社群它對企業最大的作用就是怎么把那些跟企業沒有關系的,潛在目標用戶群體,通過你的內容、活動,轉化成弱關系的用戶,再通過你的利益機制的設置,或者你的社群的文化、社群目標,把這些弱關系的用戶轉化成強關系的超級用戶或者粉絲。把這些粉絲轉化成你的員工,轉化成你的合伙人,轉換成你的股東,所以我發現社群最大的作用就是跟用戶建立強關系。

因為商業的核心是交易,交易的前提是信任。只有有了信任,才有可能產生交易。但是往往傳統的方法,積累信任的成本很高。但是建立社群是企業跟用戶建立信任,成本最低、最有效的一種途徑。

第三個關鍵要素場景。場景我的理解是,如何通過場景來強化用戶的體驗,進而激發出人們的這種情緒。我一直有個觀點,就是人們之所以能產生消費,他一定是有某種情緒需要表達或者需要釋放。

企業需要做的是如何通過場景,通過體驗來激發、勾起、或者喚醒人們這種情緒。所以你要思考這群人在什么情況下,在什么時間、什么地點,他會有產生一種什么樣的情緒,通過什么方式來釋放?

最后分享經濟,我覺得就很簡單了,目前比較火的社群平臺,我覺得就是一個比較典型的分享經濟,就是通過分享讓會員在收益的同時,把會員鎖定,進而通過這種模式把會員背后的資源也能撬動。

這就涉及到另外一個問題了。大概是2014/15年的時候,有一個詞語比較熱,叫互聯網思維,現在又提出來了社群思維,什么是傳統思維?什么是互聯網思維?什么是社群思維,他們三者之間有什么不同?

我的理解傳統思維關注的是產品,以產品為中心,以賺產品差價為盈利模式。互聯網思維關注的不是產品,而是產品背后的用戶,互聯網思維的核心是用戶思維,他會思考的兩個指標,一個是客單價,一個是復購率。它會從用戶的角度來思考怎么滿足用戶的需求。

而社群思維,是比互聯網思維更高級的思維。社群思維,他關注的不僅僅是用戶,還包括用戶背后的朋友圈。所以社群思維,它不是一次性的交易,而是終身的消費,終生的、持續的復購看重顧客的終身價值。

社群思維它關注的也不僅僅是提供一種產品,而是提供一站式的系統解決方案。所以我們看小米就能看得很明白,小米它提供給他的粉絲、用戶,它不是提供一個產品,它是提供你所有的生活用品。

(二)

社群思維還有一個很大的特征是什么?這里面我們要思考,社群他不是今天才有的,社群從我們原始社會的部落就可以稱之為一種社群,但是為什么社群會在今天得到爆發?

我認為除了剛才提到的底層邏輯之外,還有一個很重要的推動力量,就是技術的力量,移動互聯網技術、智能手機,包括社交媒體工具,使得人們隨時隨地的鏈接更便捷。這給商業帶來的影響就是使得那些本來就有相同興趣愛好的人,通過互聯網很容易形成圈子。

另外我還有一個觀點,真正讓我們困惑的并不是眼前的困難,而是不知道未來何去何從。

所以社群的下一步或者下一個階段是什么?我剛才提出來的平臺,這個是我2016的提出來的,但是當時也沒思考的太成熟。

后來有一次跟湖畔大學的教務長曾鳴教授交流的時候,受他的啟發,他當時對整個戰略的研究提出來了一個模型叫典型媒體。我就思考,從幾何模型典型媒體跟社團的發展軌跡來看,社群下一個階段或者未來是什么樣子,我就提出來了社群的整個演變的軌跡。

首先你要有這個點,也就是說首先要一款可以形成ip或者可以給你帶來流量的所謂的爆款產品,通過這個產品你才會有用戶喜歡,才可能有用戶。通過這個產品來完成你從零到1的過程,在這個階段它的核心是單點突破。

你要從產品的角度來思考,我解決用戶的什么問題,或者用戶的痛點是什么?這個階段的企業,大概它的規模在0到1億美金之間,當你有了用戶之后,或者在用戶里面又有超級用戶或者粉絲之后,你就可以思考,我怎么把這些超級用戶或者把這些粉絲聚到一起,怎么把他們的能量和價值得到最大化的釋放,這時候就進入了社群。

這個階段的企業的它的規模大概是1到10億美金之間,社群到了這個階段,它發展的核心是重度垂直,什么是重度垂直?就像小米它一開始其實就只有一個手機,后來他開始圍繞手機重度垂直.他開始推出來了充電寶,推出了耳機,包括屏幕的保護,手機殼,這就是為了手機產品的價值鏈的重度垂直開始衍生。

社區的下個階段是平臺,到了平臺這個階段,你就必須要站在行業的高度來思考企業的角色,企業的位置了,這個階段的企業大概它的規模是已經過了10億美金到100億美金之間,這個階段它的核心是要思考我怎么跟其他行業,或者怎么跟其他企業能跨界聯盟。你要從生態的高度,從產業的高度來思考,怎么能把你現有的各個價值鏈形成,通過系統創新的方式來形成價值網。要滿足用戶多元化個性化的需求,定制化的需求。這個階段你就進入了生態了。

(三)

對于社群而言,我認為還有三個比較關鍵的點,第一個就是原點,原點就是你最開始的那一百個種子用戶,非常關鍵,它決定了你社群的調性,你的定位你能走多遠。

第二個階段就是連接點,鏈接點就是你怎么通過一百個種子用戶來幫助打磨、完善、迭代升級的產品,進而發展到一千個種子用戶、一千個超級用戶。

我認為真正社群的引爆點或者威力真正爆發是在過了1萬人,過了1萬人,他就是一個引爆點,過了1萬人之后,才可能驅動這種跡象、苗頭。

我們都知道現在人口紅利沒有了,線上的流量紅利也沒有了。所以我認為接下來最大的第三波紅利就是社群紅利。所以我跟很多做社群的人經常會交流,我說你錯過了人口紅利、流量紅利,再也不能錯過的紅利就是社群紅利。

因為社群紅利是它具有福利效應,而且這里面最大的一個點就是說人們很容易相信跟自己有相同興趣、相同愛好、相同觀點、相同認知、相同目標的人,所以在社群里信任的成本最低。

第二個就是很多社群也在困惑,為什么社群轉化率很低,或者沒辦法成交,我認為這里要提到一個概念,就是社交貨幣。

比如說我們都知道,我如果想從銀行卡上把錢取出來,首先我是需要給銀行卡上面把錢充進去我才能取出來。同樣也是,如果你想在社群里面做轉化、做成交,首先你要在別人的人情賬戶里充上社交貨幣。

具體而言就是首先你有沒有給別人的朋友圈點贊,有沒有給他評論?有沒有轉發?這就是在積累你的社交貨幣,所以我一直有個觀點,社群的方式跟傳統生意有什么不同?社群是先交朋友后談生意。

現在人們都在談消費升級,我認為消費升級不只是產品品質的升級或者功能的升級,而是由于人們的認知在升級,所以人們對產品和服務提出了更高的訴求。這就是在19大報告里面提出來的人民對美好生活的向往。我認為未來你做產品一定要從美好生活的高度來重新建立你的產品。

那什么是美好的產品?什么是美好的生活呢?我的理解是,當人們對產品和服務不再滿足于物質層面的功能訴求的時候,他們更看重產品背后所承載的這種態度,他的生活理念是不是符合我的人生觀、價值觀、世界觀。所以這個時候產品就成為表達自我和彰顯自我的一種道具或者載體。

當我認為這個品牌的價值主張,或者他所需要的這種生活態度和生活理念符合我的氣質,符合我的認知的時候,就容易被我認同,就容易跟我產生精神上的共鳴,我通過這種產品會發現,原來不只是我喜歡這種風格,還有一群跟我一樣的人也喜歡這種風格,就是這種產品背后它是一種理念。

比如說我們都喜歡無印,這個品牌背后所彰顯的這種簡潔風格。另外我也比較認同一種觀點,那是很多年我跟一個朋友交流,他說做人沒好壞,但是境界有高低,就是說一個人的認知的高度決定了你事業的高度!

(四)

所以為什么現在市面上的很多人對社群的認知層次不齊,主要是人們對社群的認知有不同的段位,我把社群分了四個段位,很多傳統企業或者互聯網企業,它把社群作為一種營銷工具,比如我們經常看到的、各種微商或者社區拼團,這個基本上是處于社群1.0這個段位。

社區2.0是他從場景的角度來定義社群,從場景的角度來來思考這群人他消費產品的背后到底是需要什么?他開始洞察用戶需求。這群人消費這個產品代表他認同一種什么樣的價值觀?或者他到底是認同一種什么樣的生活方式?

社群3.0我覺得他開始把社群作為一種營銷方式了,比如說孩子王,他開始從營銷模式的高度來思考。社群對整個企業的發展過程中,它處于什么樣的位置。所以我們會發現,孩子王的社群是他整個企業的發動機,它所有的工作都是圍繞社群開始展開的。

社群最高的單位就是社群4.0。也就是社群是一種商業模式,到了這個段位的企業,它開始把社群作為一種像水和電一樣,是一種基礎設施,他的所有產品、服務、戰略,都是建立在社群的基礎上。

比如最典型的就是小米。當你到了這個段位,你才能真正理解什么是得用戶者得天下。就是你的企業到底該做什么,不做什么,到底該怎么做,或者未來發展的方向或策略,它都是基于對社群的理解。

我們很多時候、很多事情做的舉步維艱,就是因為我們只看中了群里面的這些人,就想在這些人身上變現,而沒有想到我怎么能跟這些人建立強關系,怎么跟這些人去互動,怎么能讓這些人參與進來,在這里玩的開心,我怎么能把這些人搭出一個杠桿,通過這些人撬動它背后的更大的資源,更大的能量,更大的價值,讓他給我帶來更多的用戶。

總之,如果你想建一個社群,我覺得一開始不是拉人頭做活動,而是首先思考社群的頂層設計。

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